Вокруг да около
Поселки, построенные с учетом личных интересов его жителей (так называемые хобби-поселки), все активнее отвоевывают себе место на загородном рынке. Конечно, любителям шахмат радоваться рано — загородных проектов для гроссмейстеров еще нет. А вот для любителей яхтинга, гольфа или верховой езды на рынке недвижимости появились вполне конкретные предложения. Например, «Аврора», M.O.N.A.K.O.V.O., «Пестово», «Зеленый мыс», «Московское море», «Лазурный берег» выстраивают свою концепцию вокруг инфраструктуры яхт-клуба. А «Раздолье», «Нахабино Кантри Клаб» ориентируются на поклонников гольфа.
Поселков, позиционирующих себя исключительно для «лошадников», пожалуй, в настоящее время не найти. Однако своего рода «стихийные поселения» любителей конного спорта есть в «Архангельском-2», «Новахово». Максим Сухарьков, генеральный директор компании Ostogenka, приводит еще примеры: «В поселке “Княжье озеро” есть охотничий клуб, являющийся самостоятельным проектом, в распоряжении членов клуба — охотоведческое хозяйство в Тверской области. Даже поселки дачного типа предлагают малозатратную “хобби-инфраструктуру”, основываясь на существующем рядом окружении. Например, заповедное озеро для рыбалки в поселке “Деревня Озерна” на Новорижском шоссе. Или S-клуб на Дмитровском шоссе, расположенный рядом с горнолыжными трассами, в котором планируется открыть прокат горнолыжного снаряжения и помещение для хранения инвентаря».
Весьма громким стал выход проекта «Клуб 20’71», предложившего рынку экстраординарное хобби — трассу для радиоуправляемых машинок (девелопер — компания «Высота»). Дома в поселке были проданы в рекордно короткие сроки (чуть более года). Не иначе все разобрали азартные гонщики. Впрочем, Максим Сухарьков успешным продажам дает более серьезное объяснение: «Клуб “20’71” наши брокеры показывали чаще всего. Но не по причине наличия там гоночной трассы, а потому, что в нем есть лесные участки, грамотная архитектура, инфраструктура и т. д. Трасса для машин — это фишка, которая повышает привлекательность поселка. Но не является основной при принятии решения о покупке».
На загородном рынке доля хобби-поселков пока невелика. По оценкам Алевтины Орешко, директора по развитию Vesco Consulting, их число составляет 5-6% от общего объема. В то же время брокеры отмечают стремительно растущий спрос именно на такие объекты и предсказывают рост сегмента за последующие 4-5 лет до 15-20% в структуре всего рынка. Как комментирует Василиса Баженова, руководитель дачно-развлекательного комплекса «Гагаринлэнд», «я согласна, что количество таких проектов будет увеличиваться со временем. Первой ласточкой, наверное, можно условно считать дмитровское направление, спортивные увеселения которого быстро завоевали популярность у москвичей. Яхтинг, гольф, теннис и т. д. — сегодня среди деловой элиты столицы модно быть здоровым и отдыхать, переключаясь с одного вида деятельности на другой, т. е. с бизнеса на спорт».
История с биографией
Первые хобби-проекты появились сравнительно недавно — не более 3-4 лет назад. Их прототипами можно считать «корпоративные поселки», построенные в начале 90-х гг. прошлого века топ-менеджерами крупных компаний. Брокеры риэлторских агентств в качестве примера приводят ряд проектов на Рублево-Успенском (от ЮКОСа, «Менатепа»), а также Каширском, Калужском шоссе (от «Газпрома»). Люди одного статуса, имеющие общие корпоративные интересы, сочли возможным сообща обустроить и свой личный загородный быт. Вряд ли тогда была альтернатива этому решению — достойных предложений за городом просто не было.
Последующий бум строительства поселков подтянул за собой рост инфраструктурных мощностей. Магазины, школы, спортивные центры, рестораны — все это здорово оживило серые будни «сельских жителей» и сформировало предпосылки для возникновения уже узкоспециализированной инфраструктуры. Обилие предложений сделало покупателя более разборчивым. Привлечь его стандартным набором опций (магазин, кафе, беговая дорожка) стало довольно сложно, потому застройщик и задумался о фишках, которые способны зацепить наиболее выгодного клиента. Теми же яхт-клубами, например.
Однако первые полноценные хобби-поселки были заявлены совсем недавно. «На рынке существует немало историй их появления, — рассказывает Елена Первакова, руководитель отдела загородной недвижимости агентства элитной недвижимости Tweed. — Один из распространенных примеров — состоятельные люди сначала долго ищут для себя просто загородные дома в качественном поселке с инфраструктурой в хорошем месте, однако на рынке не находится удовлетворяющих запросу предложений. В итоге они решают построить для себя устраивающий по всем параметрам поселок, а заодно чтобы и среда была социально равнозначная, и клуб по интересам был». К числу таких цельных хобби-проектов брокеры относят «Пестово», Agalarov Village и особенно «Курорт «Пирогово».
«Курорт «Пирогово» — любопытный для подмосковного рынка продукт. Он задумывался как закрытый клуб для ограниченного числа людей и был сформирован с учетом специфичных для этого круга интересов и предпочтений. Внушительный яхт-клуб, собравший под своей крышей любителей парусников класса «Дракон», 9-луночное гольф-поле, футбольная и хоккейная площадки, теннисные корты, конюшня, манеж, домашний зоопарк. «Хобби-инфраструктура» не простаивает — в «Пирогове» проходит масса мероприятий: парусные регаты, арт-фестивали, выставки, архитектурные конференции. Очевидно, что проект заточен под личные интересы собственников и их друзей, в число которых, видимо, войдут и будущие покупатели земли в «Пирогове». Прибыль, рентабельность и сроки окупаемости — все это, кажется, волнует инвесторов только во вторую очередь. Кстати, в этом и заключается принципиальное отличие «чистых» хобби-проектов.
Цель обычного застройщика на рынке загородной недвижимости понятна — получение прибыли. Она в среднем должна составлять 40-60% годовых в условиях сравнительно небольшого срока окупаемости инвестиций. Для этого необходимо как можно раньше начать продажи, сократить до минимума сроки экспонирования, вернуть вложения, получить ожидаемую прибыль и только потом выполнить наконец-то свои обещания по инфраструктуре и благоустройству.
В случае с «Пирогово» традиционный алгоритм вывернут наизнанку. Застройщик максимально подробно оформил общественное пространство, выстроил инфраструктуру, насытил место событиями, привлек самых именитых архитекторов: Александра Бродского, Тотана Кузембаева, Владимира Плоткина, Сергея Скуратова, Юрия Григоряна, Евгения Асса, Илью Уткина. Кроме русских архитекторов еще здесь будут строить китайский архитектор Гэри Чанг и голландец Эрик ван Эгераат. Только после вложения внушительного объема собственных средств девелопер вышел на рынок с предложением о продаже земельных участков.
Привлекательность проекта в глазах потенциальных покупателей огромна. Добавочная стоимость, сформированная за счет репутации застройщика и продуманной концепции, по оценкам брокеров, может отличаться от среднерыночной на 80-100%. То есть фактически большую часть дивидендов проекту обеспечит не столько престижное место или объем инвестиций, сколько удачная концепция (хобби-приоритет и закрытый формат).
Похожий пример — поселок «Пестово», созданный инвестиционно-девелоперской группой «Открытые инвестиции». Проект с детально продуманным и насыщенным инфраструктурным комплексом: спортивный и спа-центры, конноспортивный клуб, каскад внутренних озер, привлекательных для любителей рыбной ловли, и многое другое. По соседству — 18-луночное гольф-поле, яхт-клуб «Пестово». Девелопер намеренно инвестирует существенные средства в формирование «хобби-среды». Делает это внимательно и подробно одновременно с оформлением жилой зоны. Подобная стратегия оправдывает себя — коммерческие показатели продаж лучшее тому подтверждение. С начала продаж (два года назад) продано 200 домовладений.
Естественные ограничения
Однако при всей привлекательности этого сегмента недвижимости чаще всего «хобби» — не более чем рекламная фишка, нацеленная на привлечение внимания целевой аудитории. Некий ярлык, позволяющий выделить один бренд на фоне других. Это весьма распространенный инструмент маркетологов. Петр Кирилловский, директор по маркетингу коттеджного поселка «Величъ», объясняет: «Нужно четко различать два типа поселков “по интересам”. Первый — это продукт работы умелых маркетологов. Их главная цель — создать яркий образ, непохожий на другие проекты, с тем чтобы заинтересовать и привлечь внимание целевой аудитории. Такие проекты преимущественно коммерческие. Второй — это поселки с естественной специализацией. Их образ задается создателями, которые чаще всего являются и жителями поселка. Такой тип строится как поселки “для своих”. В этом случае в инфраструктуру и развитие могут вкладываться существенно более серьезные деньги. Ведь главное в загородной жизни — это не дома, не земля и не развлечения, а сообщество. Если в поселке живут единомышленники, то они будут чувствовать себя комфортно, они будут стремиться жить в нем постоянно и растить там своих детей. Кто-то любит собак, а кто-то их терпеть не может, кто-то любит слушать громкую музыку, а кто-то — ходить по участку в голом виде. Фактор личных привычек, увлечений и адекватного окружения играет большую роль для состоявшихся в жизни людей. Ведь если в поселке недружественная атмосфера, никакой 50-метровый бассейн и горнолыжный склон этого не компенсируют».
Вряд ли стоит относить к этой категории и тематические проекты. «Серебряный век», «Берендеево царство» — поселки, выполненные в русском, сказочном стиле; «Маленькая Италия», «Японская деревня», Buddha villas, «Бельгийская деревня», «Довиль» ориентированы на специфику этнической культуры. Наверное, единственное, что объединяет жителей таких поселков, — общие взгляды на архитектурный стиль. Какого-либо реального сообщества, community такие проекты не предусматривают. Ведь не стоит же принимать всерьез симпатии группы людей к черно-белой цветовой гамме как аргумент их активного увлечения шахматами.
Конечно, инфраструктура поселков всегда будет формироваться в том числе и спецификой местности. Близость большой воды стимулирует появление яхт-клубов, холмистый ландшафт — появление горнолыжных спусков. Елена Первакова обращает внимание на историческую подоплеку места: «Как правило, для создания инфраструктуры хобби-поселков используют удачно расположенные бывшие дома отдыха, спортивные базы и пионерлагеря». Так, например, Клуб «Пирогово» построен на месте Клязьминского пансионата, а на месте «Клуба 20’71» когда-то была база отдыха «Жаворонки».
Не каждое направление благоприятно для возникновения поселков по интересам. На Рублево-Успенском шоссе, максимально насыщенном ресторанами, бутиками, салонами красоты
и проч., вряд ли уместно строительство хобби-поселка. Жители и без этого знают, как здесь развлечь себя. Аналогичная ситуация складывается вокруг крупных инфраструктурных центров Новорижского шоссе. Строительство мощных торгово-развлекательных комплексов («Павлово подворье», «Новахово», NovaRiga) значительно оттянет внимание собственников окрестных домов и само собой сформирует достаточно объемные площадки для общения.
Василиса Баженова добавляет: «Для удачного строительства хобби-поселка надо грамотно выбрать не только направление, но и расстояние. В ближнем Подмосковье такие проекты будут неуместны не только из-за дефицита места (ведь хобби-поселки требуют простора), но и из-за концепции. В хобби-поселок едут заниматься спортом или активно отдыхать, тогда как ближнее Подмосковье — это альтернатива жизни в столице. Я считаю, что хобби-поселки будут возникать начиная от 50-70 км от МКАД и дальше, поэтому уже сейчас даже в сегменте дальних дач заявлено строительство нескольких подобных проектов».
Хобби-дивиденды
«Увлекательное» позиционирование — удовольствие дорогое. Оно требует серьезных инвестиций, причем как интеллектуальных, так и финансовых. Объем дополнительных вложений может доходить до трети от общей стоимости проекта. По словам Алексея Бабкина, руководителя отдела загородной недвижимости HomeHunter, «инвестиции в “хобби-инфраструктуру” могут составлять от $700 000 до $5 млн, все зависит от объекта. Так, к примеру, оборудование яхт-клуба в рамках коттеджного поселка может обойтись девелоперу более чем в $1 млн. Затраты на создание гольф-поля могут составить от $2,5 млн до $5 млн».
Но, по мнению экспертов, застройщику такой подход все же выгоден. Во-первых, он позволит компенсировать ряд объективных недостатков проекта: не самое престижное направление («Раздолье» на Осташковском шоссе), дальнее расстояние («Московское море» на Ленинградском шоссе), высокую плотность застройки («Нахабино Кантри Клаб»). Во-вторых, позволит значительно сократить срок экспозиции объекта. Хобби-проекты, как правило, достаточно яркие, привлекательные, выделяются на фоне прочих предложений. количество показов в этом сегменте выше, чем в среднем по рынку. Соответственно, и продажи идут гораздо динамичнее. Если средний срок реализации обычного проекта — 2-4 года, то в «хобби-формате» чаще всего не превышает 1,5-3 лет (конечно, при условии адекватной цены предложения).
Сергей Гоз, генеральный директор компании «Элит Строй», подтверждает: «Если соблюдены все основные аксиомы удачного строительства и в дополнение к ним девелопер предлагает в поселке еще и конно-спортивный комплекс, гольф-поле, яхт-клуб, вертолетную площадку, все это привлечет внимание покупателей. Срок реализации может сократиться на 20-30%».
В-третьих, ощутимо поднимаются статус поселка и, соответственно, цена продаж. Разница со среднерыночным показателем может составить до 35%. «В настоящее время строится более 500 поселков, большая часть из которых позиционируются в элитном сегменте. При такой конкуренции “хобби-инфраструктура” однозначно позволяет поднять класс объекта и продавать его дороже», — говорит Елена Первакова.
Алексей Бабкин приводит более конкретные цифры: «Как правило, цена продажи в таких поселках выше среднерыночной, удорожание объектов недвижимости находится в диапазоне 15-35%. К примеру, в поселке, оборудованном яхт-клубом, стоимость дома может составлять от $800 000 до $15 млн, в то время как в обычном поселке цена дома будет меньше в разы и составит около $600 000-800 000». Однако, оценивая разницу в стоимости, стоит всегда помнить, что она во многом обусловлена местоположением участка, а не «хобби-форматом». Максим Сухарьков дополняет: «Наличие инфраструктуры, например горнолыжного подъемника или гольф-поля, автоматически повышает стоимость земли рядом с ними. Соответственно, цена предложения в таких поселках выше. К тому же помимо всего прочего покупатель платит и за возможность заниматься любимым делом в непосредственной близости от своего дома, что позволяет, к примеру, экономить время на дорогу».
В круге первом
Наиболее грамотным застройщикам, видимо, удается не просто успешно реализовать концепцию, но и добиться высокой капитализации проекта. То есть обеспечить высокую добавочную стоимость за счет своих нематериальных активов (бренд, репутация, концепция). Как результат — лояльность жителей поселка, хороший спрос и стабильная цена предложения на рынке вторичных продаж.
И все-таки создание конкурентоспособного формата проекта — процесс трудоемкий. Иногда оформление «хобби-идеи» опирается на подробные маркетинговые исследования. «Мы тщательно изучили свою целевую аудиторию, включая ее психографические особенности. Это исследование позволило нам правильно создать востребованный продукт для конкретного типа людей: современная лаконичная архитектура, гармонично вписанная в лесное пространство, необходимый набор инфраструктуры, включая возможность хобби для все семьи», — рассказывает о работе над поселком «Клуб «20’71» Екатерина Коробкова, директор по маркетингу девелоперской компании «Высота».
Но нередко бывает, что разработка концепции — интуитивное решение собственника поселка, руководствующегося сугубо личными симпатиями и увлечениями. Однако никогда даже самым талантливым инвесторам и застройщикам не удалось бы сделать успешным «хобби-проект», если бы потенциальные покупатели не были сами к тому готовы.
По мере оформления Подмосковья как места для постоянного проживания меняются представления о загородной жизни. «Люди хотят жить активно и интересно, а не просто “сидеть” на своих 20, 30 или 50 сотках», — уверена Елена Первакова. Аура доброжелательной и насыщенной дачной жизни, характерная для начала XX в., вновь становится востребованной. Стремление к общению, к совместной деятельности приобретает новое значение. Каждый реализует собственные внутренние движения по-своему. Кто-то вступает в «Рублевский клуб», члены которого каждый четверг собираются узким кругом, чтобы обсудить интересные проблемы, вместе заняться новым видом спорта или сходить на экскурсию по ближайшим окрестностям. Кто-то покупает дом в поселке и вместе с соседями состязается на ближайших гольф-полях. Кто-то приезжает на свою заимку дружной компанией и отводит душу за ловлей рыбы. В общем, каждый при своем интересе.
Источник: Ведомости, автор: Елена Иванова
Свежие комментарии